Vermijd valkuilen, bereid je voor.

5 belangrijke factoren voor succesvolle programmatische display-advertenties

Omdat een (zeer) groot deel van de wereldbevolking op het web surft en apps bezoekt, is het bereik/beschikbaarheid - de marketingdiscipline die Programmatic Display Advertising biedt - ongeëvenaard/uniek. Als iemand een website bezoekt of een app opent/gebruikt, kan er in de meeste gevallen een advertentie worden geserveerd. Waarom? Omdat ongeveer 80-85% (schattingen variëren) van de websites en apps geld verdienen omdat ze advertenties toelaten. Daarmee is in wezen hetzelfde verdienmodel actief als eeuwen geleden. Hoe deden de eerste kranten (1605) geld? Precies; door advertenties/commerciële berichten toe te staan. Het ecosysteem van Programmatic Display Advertising is gebaseerd op dit zeer eenvoudige model. Er is echter een verschil. In plaats van handmatig contact op te nemen met een website of app (uitgevers) om afspraken te maken over de plaatsing/kosten van een advertentie; een Vraagzijde platform advertenties aanbieden op duizenden verschillende websites en apps - programmatisch/automatisch (in enkele seconden). In dit stuk beschrijven we deze ongelooflijke marketingdiscipline en bieden we 5 belangrijke factoren voor succesvol programmatic display advertising.

1. Neem contact op met een Demand Side Platform (DSP) en zorg ervoor dat dit DSP de volgende hoofdmogelijkheden biedt:

   1. Het DSP heeft een intern ontwikkelde bieder. Een bidder, die gebaseerd kan zijn op een algoritme, is een zeer belangrijk onderdeel van een Demand Side Platform. In wezen is een bidder de poort tussen het bieden op advertentieaanvragen en het daadwerkelijk aanbieden van advertenties als deze advertentieaanvraag overeenkomt met de beschikbare advertentieaanvragen. Vind deze links om meer te leren over het verschil tussen een adrequest en een offerteaanvraag. Simpel gezegd: het gebruik van een externe bieder kan de (inkoop)kosten van je campagne verhogen. Een intern opgebouwde bieder betekent geen extra (prijs)lagen tussen jou - als adverteerder - en de markt. Een intern opgebouwde bieder is dus een must.

   2. De DSP heeft een sterke, capabele GEO-fencing tool. Aangezien de meeste (Mobiele) Display Advertising-campagnes zijn geconfigureerd om advertenties weer te geven op meerdere/specifieke locaties (land, stad of hyperlokaal), is een GEO-tool die opties biedt zoals; het opzetten van zeer kleine geo-omheiningen en het weergeven op duizenden adressen/locaties (casestudy), rapportage per geo-fence/locatie of de mogelijkheid om zo hoog te bieden als nodig is voor elke GEO-fence (casestudy) afzonderlijk - zijn noodzakelijk voor succesvolle programmatic display advertising.

   3. De DSP is verbonden met (of geïntegreerd in) ten minste 20 tot 25 adexchanges. Hoe meer adexchanges hoe beter. In wezen hebben adexchanges honderden tot duizenden apps en websites in hun systeem/aanbod. Omdat letterlijk elk klein ding in de wereld een app/site heeft die daaraan is gewijd, betekent het feit dat hoe meer adexchanges een DSP heeft, hoe meer specifieke sites en apps bereikt kunnen worden (wat gunstig kan zijn voor het bereiken van je zeer specifieke, maar gewenste publiek). En hoe meer beschikbare inventaris, hoe groter de kans dat je je 'sweet-spot' treft als het gaat om het vinden van die specifieke publisher die geweldige resultaten of conversies (wat je product ook mag zijn).

2. Serveer alleen professioneel ontworpen advertenties/banners, gebruik een professionele landingspagina, gebruik rich media-banners en gebruik de goedkoopste hostingopties die beschikbaar zijn.

   • Het is sterk aan te raden om alleen advertenties/banners weer te geven die door een professional zijn gemaakt. Een slecht uitziende banner kan een zeer negatief effect hebben op je campagne en - mogelijk - op je merk.

   • De landingspagina moet er hetzelfde uitzien als de advertenties/banners. Dit betekent dat styling (lettertypen) en kleuren moeten 'matchen' met de advertenties/banners die worden geserveerd.

   • Gebruik/serveer rijke media banners. Deze geavanceerde advertenties/banners hebben visuele functies die - in de meeste gevallen - de resultaten van je campagne op een positieve manier beïnvloeden.

   • Als je rich media-advertenties gaat inzetten in je campagne, zorg er dan voor dat deze worden gehost bij een 'goedkope' hostingprovider. Er bestaan veel tools - voor het maken van rich media banners - maar deze rekenen meestal een aanzienlijke CPM bovenop je normale tarieven. Als je je rich media creatives in de juiste tool host, verandert de prijsstelling drastisch (ten goede). Dit zorgt er in wezen voor dat het grootste deel van je campagnebudget daadwerkelijk naar de markt/uitgevers gaat. 

   • Veel Vraagzijde platforms bieden ook in-house creatieve diensten aan. Speel je kaarten goed uit, onderhandel en misschien krijg je je banners (zelfs rich media) gratis (op basis van een substantieel campagnebudget).

3. Gebruik alleen een DSP die volledige transparantie biedt

   • De tijd dat je simplistische rapporten (bijv. excel) ontving nadat je campagne was voltooid, is voorbij. Je wilt de hele opzet van je campagne kunnen zien, de (live) resultaten en de wijzigingen (of optimalisaties) die zijn aangebracht. Meestal biedt een selfservicetoegang dit soort transparantie. Als je weinig ervaring hebt met campagnes, raden we je aan om selfservicetoegang aan te vragen, maar het Ad-Oprations team van de DSP te vragen om je campagnes voor je te 'beheren'. Op deze manier heb je het beste van twee werelden.

   • Je kunt ook overwegen om je eigen trackingtool/platform te gebruiken. Er bestaan er veel, de prijzen variëren. Deze onafhankelijke tracking/reporting tool geeft je gemoedsrust op het gebied van; de impressies en clicks die worden gerealiseerd door de DSP - zijn correct/echt (of niet!).

4. Een DSP gebruiken die secundaire tools biedt - buiten de normale functies die een DSP biedt

   • Merk veiligheid tools zijn een noodzaak. In wezen zorgen pre-bid Brand Safety-oplossingen/tools ervoor dat uw advertenties/banners worden weergegeven in kwalitatieve apps en sites. Ze voorkomen dat je advertentie wordt weergegeven op sites en apps die het imago van je merk kunnen schaden.

   • Voetgangerstoewijzing Methoden om fysieke winkelbezoeken te bepalen van mensen (of apparaten) die een advertentie/banner te zien hebben gekregen. Logischerwijs is dit alleen relevant voor merken/bedrijven die fysieke winkellocaties hebben.

   • De DSP moet het volledige spectrum van targetingopties die legaal en duidelijk zijn in deze branche. Dit omvat merk/model targeting, taal, retargeting en drager targeting. Als je campagnes wilt uitvoeren in de EU, zorg er dan voor dat de DSP/leverancier die je gebruikt voldoet aan GDPR richtlijnen.

   • Het is zeer waarschijnlijk dat je - als bureau, marketeer of merkeigenaar - de resultaten van Programmatic Display-campagnes wilt zien. A whitelabel DSP is in wezen een kopie van een originele DSP en kan worden voorzien van de kleuren, het logo en een inloginterface op basis van jouw wensen. Misschien wil je je klanten aparte accounts aanbieden (als je een agentschap bent)? Misschien wil je dat je interne handelsteam een platform heeft dat volledig is aangepast aan je behoeften en wensen (als je een handelsdesk of een echt merk bent en programmatic advertising wilt internaliseren).

5. Gebruik een leverancier/DSP die ervaring heeft en bereid is om kennis te delen

Dit is misschien moeilijk te bepalen ('heeft de DSP waar ik mee werk veel campagne-ervaring?'), maar het is erg belangrijk dat je werkt met een partij die weet wat ze doen en bereid is om je te onderwijzen tijdens het proces/de implementatie van je campagnes. Ook al draait deze hele industrie in essentie alleen maar om het serveren van advertenties/banners tussen online content (bijvoorbeeld nieuwscontent), de industrie, de mogelijkheden en valkuilen zijn van nature complex. Dus hoe bepaal je of de DSP die je gebruikt (of wilt gebruiken) voldoende ervaring en kennis heeft EN bereid is dit met je te delen?

• Nogmaals, volledige transparantie in termen van campagneopzet, prijzen en live resultaten/analytics zijn zaken waarop je je zoektocht moet baseren - met betrekking tot het vinden van de perfecte DSP-provider.

• Vraag of je het platform kunt testen en of een terugbetaling mogelijk is (als vooruitbetaling wordt gevraagd) - als je niet tevreden bent met de kwaliteit van het geleverde verkeer.

• Vraag welke Brand Safety-maatregelen worden genomen als je campagnes zou inzetten binnen de DSP van je keuze.

• Vraag of backend-rapporten van bijvoorbeeld apparaat-id's (versleuteld of onbewerkt) kunnen worden geleverd tijdens en na de campagne. Apparaat-id's zijn de digitale handtekening die elke telefoon heeft en het verstrekken van deze backends maakt het erg moeilijk voor een DSP/verkoper om elementen te verbergen die je negatief zouden kunnen verrassen.

• Vraag of je een rapport van de uitgever kunt krijgen. Zo kun je precies zien op welke apps en sites je advertenties worden weergegeven.

• Vraag of de DSP die je interesseert ervaring heeft met de hoge bounce-rate die mobiel verkeer meestal biedt en weet hoe je deze metriek (bounce-rate) kunt verlagen. Vraag ook of er ervaring is met het optimaliseren van landing-rate.

• Vraag casestudy's aan.

• Vraag naar handelsreferenties.

• Als laatste; ga op je gevoel af. Als je je niet op je gemak voelt bij het bedrijf (of de vertegenwoordiger van dit bedrijf) - stop dan je activiteiten met hen. Uiteindelijk is je lef misschien wel de meest waardevolle 'bescherming' die je jezelf kunt bieden. Er zijn voldoende DSP's/aanbieders, voel je op je gemak met dat feit.