LOCATIEGEBASEERDE PROGRAMMATISCHE RECLAME

Casestudies

Locatiegebaseerde programmatische display-advertenties - een intro

Het is mogelijk om advertenties op mobiele telefoons alleen op/in specifieke locaties weer te geven. Deze locaties worden gedefinieerd door geo-fences (cirkels) met een straal van 25 meter. Mobiele telefoons kunnen een GPS-gebaseerde locatie doorsturen binnen een advertentieverzoek. Deze locatie kan tot op 10 meter nauwkeurig zijn.

In onze geo-tool is het ook mogelijk om (automatisch) honderden, duizenden of zelfs honderdduizenden adressen te uploaden (gebaseerd op postcode en huisnummer). We kennen geen andere geo-tool (binnen een DSP) die in staat is om deze enorme hoeveelheden adressen te verwerken en daadwerkelijk te serveren, binnen één campagne/regel. Met de tool kun je de straal van al (!) deze geo-fences in één keer/met één handeling wijzigen. Het is ook mogelijk om individuele groottes toe te passen voor elke geo-fence.

Problemen en uitdagingen

De functionaliteit heeft enkele problemen. Veel van onze klanten vragen ons bijvoorbeeld om een banner te tonen op hun specifieke telefoon - door een geo-fence in te stellen boven hun bedrijfslocatie. In veel gevallen zijn we niet in staat om de klant een specifieke banner te tonen. Deze situatie ondermijnt de schijnbare mogelijkheden van het weergeven van advertenties op specifieke locaties aanzienlijk. 

Enkele redenen waarom iemand een banner niet ziet:

• Een actieve ad-blocker (in veel gevallen is iemand zich hier niet van bewust en weet hij niet hoe hij deze moet uitschakelen)

• Actieve ad-blocker gebaseerd op app-voorkeuren

• De GPS-locatie die de telefoon bijhoudt komt niet 'overeen' met de geo-omheining

Het is vermeldenswaard dat, hoewel de mogelijkheden voor locatieoverdracht via de browser (mobiel web) in opkomst zijn, locatieoverdracht via een advertentieaanvraag op basis van app-verkeer - tot op heden - nog steeds de meest betrouwbare methode is.

Het feit dat het heel moeilijk is om een klant een banner te tonen (gebaseerd op een geo-fence 'boven' zijn/haar werkelijke locatie) is problematisch. Je kunt zelfs stellen dat de functionaliteit (location based advertising) niet werkt. Er zijn echter mogelijkheden om de kans dat een klant een banner op zijn/haar telefoon te zien krijgt - op verzoek - drastisch te vergroten en te bewijzen dat de techniek werkt. Door bijvoorbeeld het apparaat-ID van de telefoon in kwestie door te geven, vergroot je de kans dat je een advertentie te zien krijgt (op die specifieke telefoon).

Gelukkig is er een andere methode om aan te tonen dat de techniek werkt. Een methode die we in deze casestudy zullen beschrijven.

De campagne

Een van onze klanten (een bureau) had een ongebruikelijk campagnedoel. Hun klant, een zorgverlener voor ouderen, had dringend 18 nieuwe medewerkers nodig. Het bureau vroeg ons wat we konden doen op het gebied van Programmatic Display Advertising. Vanwege eerdere successen met de volgende campagnestrategie, adviseerden we om advertenties te plaatsen 'boven' daadwerkelijke locaties van verpleeghuizen en andere 'zorg'-gerelateerde bedrijven, overheidslocaties en ziekenhuizen. De klant ging akkoord en we kochten een adressenlijst met 12.526 locaties/adressen die aan deze criteria voldoen. Normaal gesproken is het niet moeilijk om aan dit soort adressenlijsten te komen.

We maakten banners (standaard IAB en een rich media interscroller) en uploadden de lijst in ons platform/geotool. We plaatsten geo-fences 'boven' al deze locaties en hielden een diameter van 110 meter aan. Deze campagne was de enige actieve marketingmethode om deze 18 nieuwe medewerkers te vinden. Daarnaast lanceerden we een campagne met exact dezelfde advertenties/banners, maar zonder Location Targeting. De advertenties werden dus in heel Nederland getoond. In totaal hebben we 1.428.000 impressies geserveerd in een periode van 3 weken. Het goede nieuws: de klant ontving genoeg sollicitaties om alle 18 vacatures in te vullen. Maar er is meer.

Resultaten

• De hoofdlijn (advertenties serveren op deze 12.526 specifieke adressen/locaties) realiseerde een CTR van 0,72% op basis van de standaard IAB-banners. Een CTR van 1,56% werd bereikt met het Interscroller-formaat.

• De landingssnelheid voor de IAB-set was 74%, terwijl de landingssnelheid voor de Interscroller 56% was.

Zoals uitgelegd lanceerden we een campagne met exact dezelfde creatives, maar zonder locatietargeting. Deze advertenties werden in principe in heel Nederland getoond (nogmaals; geen locatietargeting op specifieke adressen). De resultaten waren als volgt:

• Een CTR van 0,23% voor de IAB-banners. De interscroller behaalde een CTR van 0,82%.

• Het landingspercentage voor de IAB-set was 44%. De landingsgraad voor Interscroller was 36%.

Wat vertellen deze resultaten ons? Nou, om te beginnen dat de banners die 'boven' specifieke adressen/locaties werden geserveerd een significant hogere CTR realiseerden. Hetzelfde geldt voor de landingsrate.

• De CTR van de standaard IAB-banners MET locatietargeting is meer dan 3 keer zo hoog als de CTR van standaard banners ZONDER locatietargeting.

• De CTR van de Interscroller MET locatietargeting is bijna 2 keer zo hoog als de CTR van standaardbanners ZONDER locatietargeting.

• De landingsratio van de standaard IAB-banners MET locatietargeting is ongeveer 85% hoger dan de landingsratio van standaard banners ZONDER locatietargeting.

• De landingsratio van de Interscroller MET locatietargeting is ongeveer 65% hoger dan de landingsratio van standaardbanners ZONDER locatietargeting.

Dit vertelt ons weer dat de banners MET locatietargeting een drastisch hogere CTR hebben dan de banners zonder locatietargeting. Bovendien is de landingsratio hoger binnen de Location Targeted-campagne, terwijl de landingsratio binnen de campagne die niet op specifieke locaties is getarget, lager is.

Afgezien van de daadwerkelijke vervulling van vacatures, bewijzen deze resultaten dat wanneer advertenties/banners op specifieke locaties worden getoond en het ogenschijnlijke publiek dat 'in/op' deze locaties aanwezig is een hogere interactie heeft met de geserveerde advertenties (omdat ze relevant zijn) - het bereiken van publiek door op specifieke locaties te adverteren, werkt.

Neem contact met ons op voor meer informatie en/of om te bespreken welke Location Targeting-opties je kunnen helpen om je publiek beter en kostenefficiënter te bereiken.

EEN WITTE LIJST IMPLEMENTEREN OP OPENRTB IN 2019

Dit is waarom het extreem moeilijk is om tractie te krijgen. Maar als je het doet, kun je CTR's van meer dan 40% bereiken.

We hebben ze allemaal; klanten/adverteerders die advertenties willen weergeven op een specifieke whitelist. En gelijk hebben ze. Er zijn veel redenen om advertenties alleen op een specifieke whitelist te zetten. De grootste? Brand Safety, het bereiken van een zeer specifiek publiek en wantrouwen in daadwerkelijke Brand Safety tools. Dit laatste omdat Brand Safety tools - bijvoorbeeld - beweren dat ze je merk/aanbieding beschermen tegen advertenties van lage kwaliteit op uitgevers. Elke expert weet dat - als je volume wilt (met betrekking tot je campagne) - een dergelijke bewering onrealistisch is.

Laten we een stapje terug doen. Want letterlijk elke hobby, activiteit of interesse heeft een uitgever die eraan is gewijd. Dit creëert interessante mogelijkheden. Om te beginnen zou je denken dat het mogelijk is om alleen op uitgevers (sites/apps) te richten die precies jouw doelgroep als .... publiek hebben.

Voorbeelden:

Je bent een leverancier van paardenvoer. Je wilt advertenties plaatsen in de ongeveer 30-70 uitgevers die gewijd zijn aan paardrijden. Technisch mogelijk.

Trouwens, advertenties plaatsen 'op/boven' de exacte locaties van echte paardenstallen is ook een mogelijkheid.

Je verkoopt kitesurfmateriaal. Je wilt advertenties plaatsen in de 25 tot 45 uitgevers die gewijd zijn aan kitesurfen. Technisch mogelijk. Om nog maar te zwijgen over uitgevers die over windcondities rapporteren (zoals Windfinder).

Je bent een rijinstructeur en je wilt advertenties plaatsen in de 15 tot 20 uitgevers die bestaan om mensen te helpen leren autorijden. Technisch mogelijk.

Je hebt een eersteklas reisbureau dat gespecialiseerd is in hoogwaardige vakanties in India. Je wilt advertenties plaatsen bij kwaliteitspublishers die over reizen gaan. Ook wil je advertenties plaatsen bij kwaliteitsnieuwsuitgevers (die hun eigen reissectie hebben, bijvoorbeeld cnn.com/travel) en een 'rijk', reislustig publiek hebben. Hier wordt het interessant.

Dit is wat er gebeurde:

• We begonnen te bieden op $ 21 (Dynamic) CPM - wetende dat er waarschijnlijk anderen zijn met hetzelfde idee en dat er anderen zullen zijn die bieden op/op dezelfde inventaris (een bod van $ 21 is redelijk hoog).

  • Geen tractie

• We verhoogden het bod naar $ 44

  • Geen tractie

• Verhoogd bod naar $ 111

  • Geen tractie

• Verhoogd bod naar $ 241

  • Geen tractie

• Bit verhoogd naar $ 900

  • Geen tractie

Je weet waar dit naartoe gaat. Uiteindelijk kregen we tractie bij een bod van $ 5002 en behaalden we een CPM van $ 3349. Logischerwijs pasten we een dagelijkse uitgavenlimiet toe - zodat de klant niet failliet zou gaan. Hier is iets verbazingwekkends dat we hebben gezien; op dit moment, na de campagne ongeveer 40 dagen live te hebben gehad, hebben we een gecombineerde CTR van 45,6% (sommige dagen piekte dit tot 66,67%).

Wat zegt dit ons allemaal?

Nou, ten eerste - de concurrentie met betrekking tot het bedienen van 'kwalitatieve' uitgevers is constant, hardnekkig en zwaar in 2019. Ten tweede - en dit is iets wat veel marktleiders weten - als je daadwerkelijk miljoenen impressies wilt winnen (wat niets is in termen van Programmatic kopen) - kun je niet om Ron Of Network (of; RON) heen. In wezen zou je kunnen zeggen dat alle substantiële campagnes zwaar leunen op RON. Met andere woorden: het is mogelijk dat je merk/aanbieding wordt aangeboden door 'slechte' uitgevers. Wat beschouwen velen als 'slechte' publishers?

• Cleanmaster

• Zaklamp-Pro

• Grindr (homo dating app)

Zoals vermeld in een eerdere blogpost zijn deze uitgevers ongelooflijk populair als het gaat om het aantal advertentieverzoeken dat ze afvuren. Met andere woorden; de beschikbaarheid binnen deze publishers is enorm.

Interessant genoeg stond deze klant erop om alleen binnen deze specifieke witte lijst te werken. De behaalde CTR's zijn ongelooflijk hoog. De campagne is 'always-on' en we zullen je van tijd tot tijd op de hoogte houden van de voortgang (en het werkelijke aantal aanvragen/conversies) van deze campagne.