Moeten we ons zorgen maken?
Iedereen in digitale marketing heeft wel eens gehoord van - of deelgenomen aan - een discussie over Google en Facebook die de sector Programmatic Advertising opslokken. Facebook heeft voor de hand liggende eigen/exclusieve inventaris en Google's Double Click Bid Manager (DBM) probeert de grootste hoeveelheid inventaris aan te bieden door eenvoudigweg te integreren met een heleboel beschikbare inventarisbronnen (een recente integratie met Out Of Home Programmatic leverancier is een perfect voorbeeld van deze strategie). Als eigenaar van een Programmatic Advertising-bedrijf vraag ik me dus af of we in gevaar zijn. Zullen grote mediabureaus (onze klanten) - als het gaat om programmatic advertising - over, laten we zeggen, 10 jaar alleen nog te maken hebben met Google en Facebook? Ons professionele perspectief? Nee.
Wij(Targetoo) werken voor verschillende mediabureaus over de hele wereld. Vaak krijgen we de vraag; wat is jullie toegevoegde waarde ten opzichte van Google's Double Click Bid Manager (DBM)? Het is een relevante vraag. In sommige gevallen kunnen we geen toegevoegde waarde bieden (afgezien van het leveren van diensten via DBM voor een klant die DBM wil gebruiken - gebruikmakend van onze kennis). In de loop der jaren heeft Google's Programmatic Advertising Infrastructure veel integraties geïnitieerd en voltooid met bekende inventaris en gegevensbronnen (Adexchanges/SSP's/DMP's). Vanaf vandaag kan ik erkennen dat - als het gaat om de hoeveelheid wereldwijde inventaris - Google een voorsprong heeft.
Facebook is een ander verhaal. We kennen mediabureaus die hun programmatic buying bijna volledig hebben overgeheveld naar Facebooks Ads Manager. Het lijkt een logische keuze, want iedereen is toch één Facebook? Nou, niet helemaal. Om te beginnen: hoewel de onderzoeksresultaten verschillen, kunnen we stellen dat een persoon wereldwijd gemiddeld 22 minuten per dag op Facebook doorbrengt. Ander onderzoek toont aan dat een persoon gemiddeld 118 minuten per dag online is. Bovendien wordt 81% van deze tijd doorgebracht op een mobiel apparaat en slechts 19% op een desktop of laptop.
Dit betekent dat, hoewel de tijd die aan Facebook wordt besteed veel groter is dan aan welke andere uitgever dan ook (youtube komt op de tweede plaats), het nog steeds niet eens in de buurt komt van de tijd die aan alle andere uitgevers wordt besteed. En het zit zo, meer mensen bezoeken het 'algemene' internet (en zijn uitgevers) dan Facebook.
Het punt is dat, hoewel Facebook enorm belangrijk is in de dagelijkse online marketing, het bereik dat een sterk Demand Side Platform (DSP) kan bieden nog steeds veel groter en diverser is. Daarnaast is het de moeite waard om te vermelden dat de gemiddelde CPM's relatief hoog zijn voor Facebook-inventaris. Hierdoor zien we dat het toewijzen van grote bedragen van het budget van de klant aan sociale media niet de juiste manier is. De hoeveelheid en targetingopties maken het zeker een essentieel online marketinginstrument om in je programmatic displayarsenaal te hebben. Maar beschikbare impressies in/op alle andere uitgevers (algemeen internet) zijn inherent goedkoper en beschikbaar in veel grotere aantallen (hoewel sommigen misschien zullen zeggen dat je de twee niet kunt vergelijken). Dus samengevat: de prijzen voor Facebook Advertising zijn relatief hoog en het bereik is beperkt (hoe immens het ook is).
Terug naar Google; met DBM kun je advertenties weergeven op honderdduizenden apps en websites (desktop of mobiel). Je zou kunnen zeggen dat je met Googles DBM en Facebooks Ads Manager het grootste deel van de wereldwijde inventaris kunt bereiken. Dit is juist. Maar, en hier komt het, het succes van een programmatic display advertising-campagne ligt meestal in lokale expertise en uitvoering van de campagne op basis van die expertise. DBM staat ook niet toe dat geo-fences kleiner zijn dan 1 mijl. Een speciale Mobile DSP doet dat wel (zo klein als 10 meter).
Het succes van een programmatic display advertising-campagne ligt meestal in lokale expertise en campagne-uitvoering op basis van die expertise.
Lokale integraties met lokale inventarisbronnen. Lokale (premium) uitgevers. Lokale reclamewetten. Merkveiligheid. De snelheid van de service. Algemene kennis. Of je nu DBM of een ander Programmatic Buying Platform gebruikt, lokale kennis is essentieel. En aangezien lokale integraties (Adexchanges/SSP's/DMP's) niet iets is waar Google voor staat, kan een lokale specialist in dit gat springen door slimme, snelle en eenvoudige integratieservices aan te bieden.
Campagnedoelstellingen zijn zo divers dat er niet 'één' platform is dat aan alle wensen voldoet. Er zal er waarschijnlijk nooit één zijn en er zal altijd ruimte zijn voor de gespecialiseerde bedrijven die zich richten op een specifieke discipline, een lokale markt of die gewoon een uitstekende service bieden. Dus tegen alle kleine technische leveranciers die de hitte van Facebook en Google voelen, zeg ik het volgende: Facebook verkoopt/distribueert alleen zijn eigen inventaris. Hoewel deze inventaris enorm is, is het nog steeds gewoon Facebook-inventaris, laat staan dat het erg prijzig is. Google kan nooit betere lokale expertise en technologie bieden dan bestaande specialisten. Campagnestrategieën zijn voor elke klant/merk anders, elke locatie heeft zijn eigen technische- en campagnemogelijkheden. Er zal altijd ruimte zijn voor de snel bewegende, slim opererende, (relatief) kleine Programmatic Specialisten. Simpelweg omdat succesvolle campagnes ze nodig hebben.