*Dit artikel/analyse is niet politiek gemotiveerd
Big Tech bias, is het echt? Wat kan OpenRTB ons vertellen over de nauwkeurigheid en relevantie van YouTube-zoekresultaten?
Big Tech - Subjectieve zoekresultaten die linkse inhoud bevoordelen - Reflectie op OpenRTB
Al vele jaren horen we klachten komen van 'rechts' over vermeende vooringenomenheid en censuur van big tech. Dit vermeende fenomeen wordt ervaren op verschillende sociale mediaplatforms en zoekmachines. Meer specifiek, geven Google en YouTube de voorkeur aan centrum- en liberaal/linkse inhoud in hun zoekresultaten?
In dit artikel richten we ons op de beschuldigingen van de Trump-administratie over censuur en vooringenomenheid door Big Tech. We onthullen de resultaten van ons interne onderzoek naar schijnbaar subjectieve zoekresultaten in YouTube, waarbij de voorkeur wordt gegeven aan centrum- en links/liberale inhoud - en hoe we een 'thermometer' hebben ingezet in het digitale ecosysteem van display advertising (OpenRTB) om te bepalen of dit fenomeen (dat op dit moment mogelijk wordt ervaren/opgemerkt door honderden miljoenen YouTube-gebruikers - zo niet meer) enige geldigheid heeft.
Waarom kan display advertising op OpenRTB niet worden beheerd door Big Tech?
OpenRTB kan in veel opzichten niet gecensureerd of gecontroleerd worden door Big Tech. Simpel gezegd: de methodologie achter zoekresultaten (in Google of YouTube) is zogenaamde 'black box' software. Dat betekent dat wij, de mensen, maar ook de overheid - weinig tot geen idee hebben hoe het algoritme voor zoekresultaten eigenlijk werkt. Daarom heeft YouTube de volledige controle over de zoekresultaten (hetzelfde geldt voor Google). Het verschil tussen deze ondoorzichtige black box-omgeving (YouTube) en het transparante OpenRTB is dat - in het geval van OpenRTB en door gebruik te maken van een sterke DSP - advertenties kunnen worden weergegeven op elke website en applicatie die advertenties toestaat (of adslots heeft) - zonder toestemming van Google/YouTube. Dus nogmaals: een DSP die geïntegreerd is met vele adxchanges (die op hun beurt weer duizenden apps en sites hebben die ermee verbonden zijn - voor monetisatiedoeleinden), kan je advertenties aanbieden op bijna alle apps en sites die advertenties toestaan. Hoewel Google zijn eigen adexchange heeft, is het slechts een van de 64 adexchanges/leveranciers waarmee we zijn geïntegreerd. Als wij besluiten om advertenties te laten draaien op uitgevers die de Google adexchange gebruiken, moet Google de betreffende advertentie goedkeuren. Als we advertenties willen aanbieden op uitgevers (sites/apps) die niet bij Googles Adexchange zijn gekocht, hebben we GEEN goedkeuring van Googles nodig om de advertentie te kunnen aanbieden. En hier is het ding; het totale aantal uitgevers (nogmaals; site en apps) dat geïntegreerd is met de Google Adexchange vertegenwoordigt ongeveer 8% van alle apps en sites die advertenties toestaan. Om nog maar te zwijgen over het feit dat veel uitgevers die bereikbaar zijn op Googles' Adexchange, ook - dubbel - beschikbaar zijn op andere adexchanges.
YouTube zoekresultaten
Als je zoekt op 'Trump' in de zoekbalk van YouTube, zijn de eerste 5 tot 9 resultaten meestal negatief te noemen. Dat wil zeggen; het feitelijke 'nieuws' (in dit geval; een video) dat elk resultaat bevat is niet positief over Trump. Het is ook heel opvallend dat de overgrote meerderheid van de zoekresultaten (nogmaals; bij het zoeken naar 'Trump') content is van links georiënteerde nieuwsverkooppunten. Het maakt niet uit vanuit welk land of vanaf welk apparaat je 'Trump' intypt in YouTubes zoekbalk, de resultaten blijven consistent hetzelfde; verreweg de meeste zoekresultaten zijn video's met een negatieve tendens ten opzichte van Trump. Vanwege interne zorgen over inbreuk enz. hebben we besloten om geen screenshots van deze YouTube-zoekresultaten te publiceren. We dagen je echter uit om je eigen onderzoek te doen door simpelweg 'Trump' in te voeren in de zoekbalk van YouTube en de resultaten te observeren.
Ethisch gesproken zou je kunnen zeggen dat elke zoekmachine resultaten zou moeten tonen op basis van populariteit en relevantie. Wanneer dit niet het geval is, is het mogelijk dat een - van oorsprong - commercieel gemotiveerde organisatie zich bemoeit met en beslist over; de werkelijkheid. In dit geval 'de werkelijkheid' in de vorm van zoekresultaten en 'trends'.
In de afgelopen jaren is duidelijk geworden dat één politieke stroming specifiek het gevoel heeft te worden ondermijnd (understatement) door Big Tech. Dit is natuurlijk de conservatieve politieke beweging (als we het over de VS hebben). Veel onderzoek en gepubliceerde inhoud suggereert dat deze ondermijning van de conservatieve beweging echt is.
Onze 'Thermometer
Terug naar ons (Targetoo) en OpenRTB. Is er een manier om deze vermeende vertekening aan het licht te brengen? Meer specifiek, aangezien OpenRTB minimaal gecontroleerd wordt door Big Tech, is er een soort experiment dat we kunnen doen om te bewijzen of te weerleggen dat er vooringenomenheid aanwezig is in de zoekresultaten?
Wat hebben we gedaan:
We hebben een ongebruikelijk kleine whitelist gemaakt bestaande uit 3 rechtse publishers (sites/apps) en 3 linkse publishers. Als volgt:
Rechts:
Breitbart
ZeroHedge
RT
Links:
CNN
HuffingtonPost
NBC
Op elke site serveerden we een 'pro-Trump' en een 'anti-Trump' advertentie (let op de lage kwaliteit banners. Geen geavanceerde Rich Media advertenties). Als volgt:
300x250 'Negatief
300x250 'Positief
De resultaten van het 'anti-Trump' spandoek:
Uitgever (links/midden):
CNN 1250 imps 2 klikken 0,16% CTR
Huffington Post 1250 imps 1 klik 0,08% CTR
NBC 1250 imps 0 klikken 0,00% CTR
Uitgever (naar rechts leunend):
Breitbart 1250 imps 0 klikken 0,00% CTR
Zero Hedge 1250 imps 4 klikken 0,32% CTR
RT 1250 imps 2 klikken 0,16% CTR
gecombineerde CTR van 'negatieve' banner = 0,12% CTR
De resultaten van het 'pro-Trump' spandoek:
Uitgever (links/midden):
CNN 1250 imps 9 klikken 0,72% CTR
Huffington Post 1250 imps 17 klikken 1,36% CTR
NBC 1250 imps 10 klikken 0,8% CTR
Uitgever (naar rechts leunend):
Breitbart 1250 imps 22 klikken 1,76% CTR
Zero Hedge 1250 imps 23 klikken 1,84% CTR
RT 1250 imps 16 klikken 1,28%
gecombineerde CTR van 'positieve' banner = 1,29% CTR
Reflectie:
Toegegeven, we hadden verwacht dat de 'negatieve' banner beter zou presteren op de 3 links georiënteerde publishers. Op dezelfde manier hadden we verwacht dat de 'positieve' banner beter zou presteren op de 3 rechtse publishers. In beide scenario's is dit niet het geval. Hoewel de gemiddelde CTR iets verschilt, is het verschil te klein om een duidelijke conclusie te trekken en/of een tendens te zien.
De 'positieve' banner, ongeacht of deze op 3 links of 3 rechts georiënteerde publishers wordt getoond, heeft een aanzienlijk hogere Click Through Rate (1,29% versus 0,12%) in vergelijking met de 'negatieve' banner.
De 'negatieve' banner, ongeacht of deze op 3 linksgerichte of 3 rechtsgerichte publishers wordt getoond, heeft een aanzienlijk lagere Click Through Rate ((0,12% versus 1,29%) in vergelijking met de 'positieve' banner.
De meest diepgaande conclusie die we kunnen trekken, is het feit dat de 'positieve' banner (positief nieuws over Trump) exponentieel (975%+) beter presteert dan de 'negatieve' banner. Ongeacht of de advertentie wordt weergegeven op linkse of rechtse uitgevers.
Je zou kunnen zeggen dat we appels (zoekresultaten op YouTube) en peren (klikken op een banner) vergelijken. Maar klikken zijn een solide metriek om de populariteit van een bepaald onderwerp te bepalen. Wat de motivatie achter de aanzienlijk grotere aantallen klikken op de pro-Trump banner ook is (frustratie of blijdschap en mogelijk alles daartussenin), de resultaten spreken voor zich. De overweldigend negatieve zoekresultaten bij het zoeken naar 'Trump' in YouTube - weerspiegelen niet de OpenRTB realiteit.
Wil je deze gevoelige analyse bespreken? Neem contact op. Vraag hier ook de volledige analyse aan.