Een tiental leidinggevenden van bureaus delen hun inzichten over hoe zij klanten helpen bij het omgaan met de groeiende privacyzorgen van consumenten, terwijl we de meest recente problemen rond reclamegegevens onderzoeken.
De kwestie van online privacy wordt steeds belangrijker voor consumenten en deze trend is vooral duidelijk in het Verenigd Koninkrijk, waar de denktank Demos bij de regering heeft gelobbyd om de Wet Bescherming Persoonsgegevens aan te passen aan de moderne reclamepraktijken. Hoewel het enige tijd kan duren voordat de regering op deze zorgen reageert, is er een duidelijke verschuiving in de publieke opinie.
Bureaus en merken staan onder druk om resultaten te boeken en winst te maken, maar ze moeten ook rekening houden met de groeiende bezorgdheid over de privacy van consumenten. Door deze zorgen te erkennen en een gezamenlijke inspanning te leveren om ze aan te pakken, hebben adverteerders een kans om goodwill op te bouwen en zich te profileren als betrouwbare partners. Dit kan betekenen dat ze transparanter zijn over het verzamelen en gebruiken van gegevens, dat ze consumenten meer controle bieden over hun persoonlijke informatie of dat ze andere maatregelen nemen om hun privacy te waarborgen. Uiteindelijk zullen merken die prioriteit geven aan de privacy van consumenten in een betere positie verkeren om de loyaliteit en het vertrouwen van hun publiek te verdienen en tegelijkertijd hun marketingdoelen te bereiken.
Toen Amerikaanse en Britse bureaus werd gevraagd hoe zij klanten op dit gebied adviseerden. Hoe los je een probleem op als... het omgaan met de privacy van consumenten? Dit zijn enkele antwoorden:
Havas Media Group: "Het enkele feit dat we het kunnen, verplicht ons er niet toe. In plaats van te zoeken naar de juiste toestemming om gegevens te gebruiken, zoekt de industrie vaak naar wat is toegestaan (waar we mee weg kunnen komen). Als het gaat om het gebruik van gegevens voor reclame, is dit verkeerd op moreel en intellectueel niveau. Klanten moeten hun gedrag aanpassen aan het veranderende consumentengedrag en zich houden aan de geest van de regelgeving in plaats van alleen aan de letter van de wet. In veel opzichten is onze aandacht getrokken door de cookie, waardoor we de redenen achter de acties van mensen uit het oog zijn verloren. Het inzicht in de consument dat we krijgen door het 'waarom' te verbinden met het 'wat', vertaalt zich in belangrijkere resultaten voor het bedrijfsresultaat van de klant."
Deloitte Digital: "Privacywetgeving en belangrijke technologische veranderingen hebben merken in een moeilijke positie gebracht: hoe kunnen ze het beste adverteren naar en personaliseren voor zowel klanten als consumenten? Het is cruciaal voor merken om hun klanten als kompas te houden terwijl ze door deze onbekende wateren navigeren. Bij Deloitte Digital adviseren we de merken waar we mee werken om consistent waarde aan de markt te leveren. Klanten en consumenten zullen graag hun gegevens beschikbaar stellen voor reclame en personalisatie als het merk een grotere betrokkenheid bij zijn klantenbestand stimuleert, of dat nu is door middel van nieuwe content op sociale mediaplatforms, overtuigende berichten over productfuncties of het creëren van onderhoudende virale momenten."
EssenceMediacomX: "Klanten willen relevante merkbetrokkenheid in elke fase van het klanttraject, en om dit te realiseren is een omnichannel perspectief van consumenteninteracties nodig. Om tegemoet te komen aan de zorgen van klanten over privacy en de vraag naar naadloze en op maat gemaakte ervaringen, moeten merken zorgvuldig omgaan met consumentgegevens. Dit begint al bij de acquisitie, wanneer ze een waardevolle waarde-uitwisseling moeten bieden. Daarnaast moeten ze actief op zoek gaan naar nieuwe benaderingen om personalisatie te beheren zonder klantgegevens, zoals door middel van meer verfijnde contextualisering of propensity-modellen, en ze moeten ervaringen aanbieden die klanten ervan overtuigen dat het de moeite waard is om dit te doen."
Digitale ervaring en technologie: "Om te beginnen vragen we onze klanten: 'Welke gegevens hebben we echt nodig versus welke gegevens willen we gewoon?' We adviseren onze klanten om het verzoek zo eenvoudig mogelijk te houden en volledig transparant te zijn over hun privacybeleid op hun website. Een eenvoudig e-mailadres, vergezeld van de belofte van iets waardevols in ruil, zoals een nieuwsbrief of een aanbieding, kan een goede plek zijn om te beginnen. Na verloop van tijd kun je aanvullende verzoeken doen en die gegevens verrijken, maar pas nadat je dat eerste niveau van vertrouwen hebt verdiend. Dit kost tijd en geduld, maar het loont op de lange termijn door het verminderen van wrijving."
Wunderman Thompson: "In het Verenigd Koninkrijk is privacywetgeving een controversiële en gecompliceerde kwestie, maar het beheren van verschillende wetten in verschillende landen maakt het nog ingewikkelder. Het reclame-ecosysteem verandert sneller dan de wet.
Naast het naleven van de privacywetgeving en hoe advertentienetwerken reageren, adviseren we klanten om een grotere vraag te stellen: "Wat is ethisch verantwoord voor uw merk als het gaat om gegevensprivacy?" Dit zal hen helpen om voorop te blijven lopen. We introduceerden Entrust, onze adviesdienst voor gegevensethiek, in 2021 om klanten te helpen met precies deze uitdaging door verder te gaan dan de vereisten van de wet en te vragen: "Wat vinden jullie, als merk en bedrijf, juist en ethisch?". We hebben met een aantal van de grootste merken samengewerkt om deze normen te definiëren en hen te helpen deze door hun hele bedrijf te verspreiden, zodat ze het waardevolle vertrouwen van de klanten kunnen verdienen."
Gut Miami: "Vanwege privacykwesties en omdat sommige merken misbruik hebben gemaakt van klantendatabases door prospects te overspoelen met berichten via hun eigen kanalen, is het moeilijker en duurder geworden voor merken om een first-party database op te bouwen. Mensen aarzelen daardoor om hun contactgegevens te blijven geven. Gebruikers zijn zich er ook van bewust dat degenen die niet om privacy geven iets terug zullen verwachten voor hun persoonlijke informatie, omdat die waardevol is. De golf van 1:1 personalisatie is al lang voorbij. Mensen houden er niet van als adverteerders hen targeten met advertenties op basis van gegevens. Retargeting is de enige uitzondering omdat ze zich ervan bewust zijn dat als je een winkelwagentje verlaat, het artikel je zal blijven lastigvallen."
Starcom: "Ik denk dat bureaus en klanten zich zeer bewust zijn van de noodzaak om de privacy van consumenten te beschermen en dat ze de gegevens die ze verzamelen doelgerichter dan ooit gebruiken en daarvoor procedures instellen. Er zijn taskforces opgericht en Data Protection Officers (DPO's) zijn betrokken bij discussies over de beste manieren om first-party data van klanten te benaderen op een weloverwogen, nuttige en respectvolle manier die de relevantie voor de consument en de bedrijfsresultaten van adverteerders bevordert."
Vertical Leap: "Bedrijven zouden GA4 zo snel mogelijk moeten implementeren, volgens onze aanbeveling. Het depersonaliseren en aggregeren van marketinginzichten is nuttig voor bedrijven bij het berekenen van ROI, het begrijpen van de betrokkenheid van bezoekers en het verzamelen van bedrijfsgegevens. Om de toestemmingsmodus en verbeterde conversies uit te rollen, die gericht zijn op het gebruik van modellen voor machinaal leren waarbij gebruikers zich afmelden voor het verzamelen van cookies, werken onze interne teams voor datawetenschap en betaalde media nauw samen met Google. Dit vult enkele gaten in de gegevens op die zouden ontstaan wanneer gebruikers ervoor kiezen om niet gevolgd te worden om privacyredenen. Om te voldoen aan het veranderende privacylandschap moet een cookiebeheerplatform correct worden geïnstalleerd. Gebruikers geven eigenlijk de voorkeur aan meer gerichte advertenties boven irrelevante, dus het is cruciaal om diegenen te informeren die een balans willen vinden tussen privacy en volledig functionele websites."
Fusion92: "We gaan verder dan de industrienormen om de vermoedelijke kennis die marketeers van consumenten hebben te beschermen door zelfregulerende controles in te stellen die de toegang tot de gegevens beperken. We vermijden de gegevens of leggen beperkingen op waardoor wij de enigen zijn die de gegevens kunnen activeren als we legale toegang hebben tot marketinggegevens van derden die opdringerig aanvoelen. We kunnen ervoor zorgen dat de adverteerder niet onbedoeld over een wachtrij stapt en de klantervaring verslechtert. Het gebruik van consumentengegevens, mits goed beheerd, kan zowel de adverteerder als de consument ten goede komen. De adverteerder kan zijn boodschappen effectiever richten.
Definitie van Curtis Cochran: "Als marketeer is het cruciaal om interacties te ontwikkelen die consumenten een gevoel van natuurlijkheid geven en dat je bedrijf een betrouwbare partner is die ze kunnen vertrouwen om hun gegevens te beschermen en in hun voordeel te gebruiken. Dat vertrouwen brengt de verplichting met zich mee om open en eerlijk te zijn over de informatie die wordt verzameld, hoe deze wordt gebruikt en met wie deze kan worden gedeeld. Consumenten moeten hun gegevens uiteindelijk zien als een product dat in hun voordeel kan worden gebruikt en waarvan ze zelf mogen kiezen waar en wanneer ze het verstrekken."
January Digital: "Ons bureau omarmt de hedendaagse, post-privacy marketing sneller dan onze concurrenten, en dat is te zien. Merken en bureaus moeten volwassen worden wanneer ze in staat zijn om een complete zakelijke uitdaging aan te gaan die de interactie van het product, de marketing, de consument, de markt, enzovoort omvat. In de recente geschiedenis zijn zowel merken als marketeers erg vastgeroest in de premisse van precisiemarketing: datamanipulatie om ongelooflijk precieze targeting te bereiken. Maar om consumenten voor zich te winnen, moeten echte integratie van alle marketingcomponenten en het meten van alle resultaten (in plaats van alleen de verkoop) centraal staan nu privacy steeds belangrijker wordt."
Wil je je bedrijf laten groeien? Dan zijn wij er om je te helpen. Neem contact met ons op
