Wat gebeurt er?
Nu de programmatische industrie zich in het huidige tempo uitbreidt, komen er steeds meer methoden om fraude te voorkomen.
Een van de grootste zorgen is de kwaliteit van de geserveerde impressies. Hoewel een DSP kan laten zien dat er een impressie is gemaakt op een bepaalde inventaris, kan dit niet helemaal waar zijn. Het belangrijkste is om ons af te vragen: hoe worden die impressies geteld? De waarheid is dat als je DSP is verbonden met AdExchanges, deze waarschijnlijk worden geteld volgens de regels van die AdExchanges. Bijvoorbeeld, sommigen tellen de impressie wanneer de RTB veiling is gewonnen (zoals Axonix), anderen tellen het zodra de daadwerkelijke advertentieruimte is gevuld door een advertentie (zoals Mopub), enz.
Dit betekent dat de kwaliteit van de impressies niet gegarandeerd is omdat de gebruiker de pagina of app kan verlaten net nadat de veiling is gewonnen en, ook al heeft je DSP een impressie geteld, de gebruiker de advertentie waarvoor je hebt betaald niet heeft gezien. Dit betekent dat een klik (of een mogelijke actie in de trechter) onmogelijk kan worden bereikt en dat er dus geen merkimpact of leadgeneratie mogelijk is. Zou er geen manier moeten zijn om te weten wanneer dit gebeurt?
De oplossing
Gelukkig voor de programmatic markt is die er wel. Er is een speciale pixel ontwikkeld door externe bedrijven (bijv. Google of Integral Ad Science) die met succes informatie verzamelt over de viewability van een bepaalde advertentie. De viewability pixel is een tag met code die tot doel heeft bij te houden wanneer een advertentie daadwerkelijk op het scherm van een apparaat is geweest. Opdat een advertentie als "bekeken" zou worden beschouwd, moet ze minstens 50% zichtbaar zijn op het scherm gedurende meer dan 1 seconde (voor videoadvertenties wordt de vereiste tijd verhoogd tot 2 seconden).[1]. Wanneer aan deze voorwaarden is voldaan, vuurt de pixel en geeft de informatie door dat de advertentieruimte inderdaad is gezien door de gebruiker.
Neem bijvoorbeeld een advertentieruimte onderaan de pagina. Wanneer de pagina laadt, start de AdExchange de veiling en op een bepaald moment tussen het winnen van de actie en het vullen van de ruimte, wordt een impressie geteld. Als de gebruiker echter niet naar beneden heeft gescrolld, wordt de advertentie niet zichtbaar geacht en is dus nutteloos.
Volgens een recent onderzoek[2] is ongeveer 52% van de display-advertenties en 41,7% van de video-advertenties buiten beeld. Dit betekent dat een aanzienlijk groot aantal impressies wordt verspild. Maar in plaats van te weten dat de impressie na aankoop niet de moeite waard was, waarom maken we geen systeem dat nutteloze impressies voorkomt ? De Pre-bid oplossing is een best practice in de industrie die nu algemeen geaccepteerd is. Een externe leverancier zorgt ervoor dat een bepaalde advertentie in een veilige omgeving wordt gezien of geplaatst en aan bepaalde voorwaarden voldoet.
Om dit te laten werken is de viewability-metriek gecreëerd. De viewabilitypixel is, in tegenstelling tot de impressiepixel, ingebed in de advertentieruimte en niet in de advertentie die deze ruimte daadwerkelijk vult. Dit betekent dus dat de pixel wordt geactiveerd zodra de advertentieruimte op een scherm verschijnt, ongeacht wat er wordt getoond. Deze metriek geeft het percentage van het aantal keren dat de advertentie zichtbaar is geweest. Als de pagina bijvoorbeeld 10 keer is geladen sinds de pixel voor het eerst is geïnstalleerd en de advertentieruimte 5 keer op het scherm van een apparaat is geweest, is de zichtbaarheidsdrempel voor die impressie 50%.
Voordelen
Een belangrijk punt om op te merken is dat de voordelen van pre-bid functionaliteiten worden gemaximaliseerd wanneer ze worden gecombineerd met programmatic advertising. Real-time besluitvorming zorgt ervoor dat het verkeer van een veel hogere kwaliteit is wanneer deze twee tools worden gecombineerd. Bovendien zijn plaatsingen transparanter, wat betekent dat de prestaties van de campagnes stijgen en ook de efficiëntie en effectiviteit waarmee het algoritme werkt.
Gezien de huidige zorgen in de sector over viewability, merkveiligheid en fraude, biedt pre-bid een niveau van garantie over advertentieplaatsingen. Er wordt alleen geboden op advertentieruimten en deze worden alleen weergegeven als de advertentie-inventaris voldoet aan de specifieke voorwaarden die door de adverteerders zijn gesteld in de pre-bid filtering.
Hoe werkt het?
De DSP's die geïntegreerd zijn met deze functionaliteiten bieden verschillende opties om het soort uitgevers aan te passen waarop adverteerders willen bieden. Ze moeten deze pre-biedingvereisten vooraf specificeren: gewenste viewabilitydrempels (tot 70%), merkveiligheidsuitsluitingen, verdachte activiteitsniveaus [3].[3] of contextuele targeting (welke informatie bevindt zich rondom de advertentieruimte). Sommige van deze filters kunnen zelfs worden gecombineerd, zoals viewability en brand safety.
Een van de erkende nadelen en afwegingen die adverteerders moeten maken wanneer ze overwegen om pre-bid te gebruiken, is de impact op de levering van campagnes. Deze trade-off kan worden beheerd door het veranderen van drempels, zoals viewability niveaus. Een ander punt om op te merken is dat er beperkingen zijn met pre-bid en in-app advertising; de in-app versus mobile web pre-bid opties zijn zichtbaar in het platform en adverteerders.
Bij Targetoo streven we er altijd naar om de beste en meest complete oplossingen te leveren aan iedere klant. Daarom zijn we een samenwerking aangegaan met Integral Ad Science om deze Pre-bid oplossing aan te bieden. Het is beschikbaar in ons platform en klaar om te beginnen met het leveren van impressies met de hoogste kwaliteit. Vanwege onze fiduciaire toewijding zijn we altijd op zoek naar manieren om onze klanten betere ervaringen te bieden. Daarom willen we je deze nieuwe functie graag laten zien! Neem contact met ons op en we leiden je graag door het platform en beantwoorden alle vragen die je hebt.
[1] Volgens de richtlijnen voor Active View en Integral Ad Science (IAS) van Google.
[2] H1 2017 Verslag over de kwaliteit van de Britse media door IAS
[3] Omdat de pixel bijhoudt hoe de advertentieruimte zich gedraagt, kan het helpen bij het detecteren van verdachte activiteiten. Zoals spookklikken (wanneer er geen impressie is gemaakt), click spamming (meer dan één klik per impressie), enz.
